동계올림픽 맞선 시중은행 스포츠 마케팅 경쟁
다음달 6일 개막하는 2026년 밀라노·코르티나담페초 동계올림픽을 약 한 달 앞두고, 시중은행들이 동계올림픽 맞선 시중은행 스포츠 마케팅 경쟁을 한층 치열하게 벌이고 있습니다. 종목별 국가대표팀 후원은 물론, 선수단 지원과 유망주 발굴까지 다양한 방식의 스포츠 마케팅이 잇따르며 시장의 관심을 모으고 있습니다. 이번 경쟁은 단순한 광고를 넘어 브랜드 신뢰와 고객 접점을 넓히는 전략으로 확장되고 있다는 점에서 의미가 큽니다.
동계올림픽 앞두고 ‘후원’ 경쟁이 더 치열해진 이유
동계올림픽은 다른 국제대회에 비해 종목 자체가 상대적으로 ‘틈새’로 인식되기 쉽지만, 막상 대회가 가까워지면 국민적 관심이 급격히 커지는 특징이 있습니다. 시중은행들이 개막 약 한 달을 앞두고 본격적으로 움직이는 배경도 여기에 있습니다. 특히 ‘후원’은 스포츠 마케팅의 가장 전통적이면서도 강력한 수단으로 꼽힙니다. 후원이란 쉽게 말해, 기업이 선수나 팀의 훈련·장비·원정 등 활동에 필요한 비용을 지원하고, 그 대가로 브랜드 노출과 이미지 제고 기회를 얻는 방식입니다. 은행 입장에서는 “국가대표를 돕는 금융사”라는 상징을 선점할 수 있어, 매우 매력적인 선택지로 작동합니다. 또한 이번 동계올림픽은 2026년 밀라노·코르티나담페초라는 유럽 무대에서 열리는 만큼, 글로벌 이미지를 동시에 가져갈 수 있습니다. 국내 시장에서는 은행 간 상품·서비스 차별화가 점점 어려워지고 있어, 감성적 신뢰를 쌓는 브랜딩 경쟁이 사실상 승부처가 되고 있습니다. 이때 스포츠 후원은 ‘건전함, 성실함, 팀워크’ 같은 긍정적 이미지를 단단히 덧입히는 데 유리합니다. 시중은행들이 종목별 대표팀을 후원하는 방식도 눈에 띕니다. 종목별로 팬층과 미디어 노출 빈도가 다르기 때문에, 각 은행은 자신의 고객층과 브랜드 성격에 맞는 종목을 선택해 집중하는 경향을 보입니다. 예컨대 젊은 층과 디지털 친화 이미지를 강조하고 싶다면 역동적이고 스토리텔링이 강한 종목에, 안정과 신뢰를 앞세우고 싶다면 전통적으로 인지도가 높은 종목에 무게를 두는 식입니다. 정리하면, 시중은행들이 동계올림픽을 겨냥해 후원 경쟁을 벌이는 이유는 단순히 “로고를 노출”하기 위해서가 아니라, - 국민적 관심이 폭발하는 시점에 브랜드를 자연스럽게 각인시키고 - 국가대표 지원의 공익적 인상을 확보하며 - 종목 타깃팅으로 고객층과 접점을 넓히고 - 장기적으로 ‘신뢰’라는 은행의 핵심 자산을 강화하기 위해서라고 볼 수 있습니다. 결국 이번 후원 경쟁은 광고 예산의 크기보다, 지원의 진정성과 설계의 정교함에서 차이가 벌어질 가능성이 큽니다.대표팀 중심에서 ‘선수단’ 밀착 지원으로 확장되는 마케팅
기사에서 언급되듯, 최근 시중은행의 스포츠 마케팅은 단순한 대표팀 후원에 그치지 않고 ‘선수단’ 전반을 보다 촘촘하게 지원하는 형태로 확장되고 있습니다. 여기서 선수단은 경기장에 나서는 선수뿐 아니라 코치진, 트레이너, 지원 스태프 등 성과를 함께 만드는 구성원을 폭넓게 의미합니다. 쉽게 풀어 말하면, “메달을 따는 순간”만이 아니라 “메달을 준비하는 과정” 전체에 은행이 동행하는 구조로 바뀌고 있는 셈입니다. 이 흐름이 강화되는 이유는 명확합니다. 첫째, 팬과 고객은 이제 결과보다 과정에 더 큰 감동을 느낍니다. 부상과 재활, 새벽 훈련, 원정 적응 같은 뒷이야기는 콘텐츠로서의 힘이 매우 큽니다. 둘째, 은행 입장에서는 단발성 노출보다 장기적 접점을 만들 수 있습니다. 예를 들어 대회 기간 TV 중계 노출은 짧지만, 선수단의 준비 과정을 담은 영상·인터뷰·캠페인은 대회 전후로 길게 확산될 수 있습니다. 특히 ‘밀착 지원’이란 표현은 단순히 금전 지원을 뜻하지 않는 경우가 많습니다. 최근에는 선수단이 실제로 불편함을 느끼는 부분을 해결하는 실무형 지원이 늘어나는 추세입니다. 이를 기사 흐름에 맞춰 일반화하면 다음과 같은 형태가 가능합니다. - 훈련 환경 개선: 장비, 훈련 인프라, 해외 전지훈련 같은 기반 지원 - 컨디션 관리: 영양, 재활, 심리 상담 등 경기력 유지에 중요한 요소 지원 - 이동·일정 지원: 원정 동선 최적화, 숙박·교통 편의 제공 등 실질적 도움 - 미디어/브랜딩 협업: 선수단 스토리를 담은 캠페인 제작으로 상호 시너지 창출 이러한 방식이 확대되면, 은행은 ‘상품을 파는 곳’이라는 차가운 이미지에서 벗어나, ‘사람을 돕는 조직’이라는 따뜻하고 설득력 있는 브랜드 서사를 만들 수 있습니다. 동시에 선수단은 경기력 향상에 필요한 자원을 더 안정적으로 확보할 가능성이 커집니다. 물론 이 과정에서 중요한 것은 과도한 상업화로 비칠 수 있는 표현을 자제하고, 선수와 종목의 본질적 가치가 중심이 되도록 균형을 맞추는 일입니다. 또 하나 주목할 대목은 은행들이 선수단 지원을 디지털 채널과 결합한다는 점입니다. 앱, 유튜브, SNS 등에서 선수단의 준비 과정이 콘텐츠로 유통되면, “광고 같지 않은 광고”가 자연스럽게 구현됩니다. 고객은 거부감 없이 이야기를 소비하고, 은행은 은근하지만 강력한 호감도를 쌓게 됩니다. 결과적으로 이번 동계올림픽을 둘러싼 시중은행들의 전략은, 대표팀·선수단을 중심으로 한 ‘관계형 마케팅’으로 진화하는 모습이라고 정리할 수 있습니다.유망주 발굴까지… ‘유망’ 중심 장기전으로 바뀌는 스포츠 마케팅
이번 기사에서 특히 눈길을 끄는 지점은, 시중은행들이 당장의 메달 경쟁만 바라보지 않고 ‘유망’ 선수, 즉 앞으로 성장 가능성이 큰 신예를 발굴하고 지원하는 방향으로도 적극 움직이고 있다는 점입니다. ‘유망주’는 말 그대로 장래가 촉망되는 선수들을 뜻하며, 현재 성적이 완성형이 아니더라도 잠재력이 커서 장기적으로 국가대표와 국제대회 성과를 이끌 가능성이 높은 인재를 말합니다. 어려운 개념이라기보다, 쉽게 말해 “다음 올림픽의 주역이 될 수 있는 선수”를 의미합니다. 은행들이 유망주 지원에 관심을 갖는 이유는 단기 성과 중심 후원보다 장기적 효과가 더 크기 때문입니다. 우선 유망주는 성장 스토리가 분명합니다. 처음 이름이 알려지지 않았던 선수가 지원을 바탕으로 기량을 키우고 국가대표로 성장해 세계 무대에 오르는 과정은 매우 강렬한 서사를 만듭니다. 그 과정에서 후원사가 일관되게 함께했다면, 브랜드는 “성장을 돕는 파트너”라는 이미지를 자연스럽게 얻습니다. 또한 유망주 지원은 스포츠 생태계 전반에 기여한다는 점에서 공익성이 높습니다. 특정 스타 선수에게만 자원이 몰리는 구조에서는 종목이 장기적으로 약해질 수 있는데, 유망주 육성은 저변을 넓히고 세대교체를 돕습니다. 은행 입장에서는 사회공헌(CSR)과 마케팅을 동시에 만족시키는 전략이 됩니다. 사회공헌은 기업이 사회에 도움이 되는 활동을 통해 책임을 다하는 것을 뜻하는데, 스포츠 유망주 지원은 그 자체로 이해하기 쉬운 공헌 모델입니다. 유망주 지원이 효과적으로 작동하려면, ‘한 번 돕고 끝’이 아니라 체계적인 프로그램이 필요합니다. 일반적으로 현실적인 지원 설계는 다음처럼 구성될 수 있습니다. 1) 선발 기준의 투명성: 특정 이벤트성 홍보가 아니라 공정한 기준으로 선발 2) 성장 단계별 지원: 훈련-대회-재활-진로 등 단계에 맞춘 맞춤 지원 3) 지도자·팀 지원 연계: 선수만이 아니라 코칭·훈련 구조까지 함께 강화 4) 성과 지표의 장기화: 단기 입상보다 성장 곡선과 지속 가능성을 평가 이처럼 ‘유망’ 중심의 장기 전략은 은행에게도 리스크를 줄여줍니다. 스타 선수 개인의 부상이나 은퇴로 후원 효과가 약해지는 단점이 완화되고, 여러 유망주가 성장하며 포트폴리오처럼 성과가 분산됩니다. 동시에 팬들은 “이 선수를 처음부터 응원하게 만든 브랜드”를 기억하기 때문에, 감정적 연결이 오래 지속되는 경향이 있습니다. 따라서 2026년 밀라노·코르티나담페초 동계올림픽을 앞두고 벌어지는 시중은행들의 경쟁은, 대표팀 후원과 선수단 지원을 넘어 유망주 육성으로 확장되며 ‘단발 이벤트’가 아닌 ‘장기전’의 성격을 더욱 짙게 띠고 있습니다. 이는 단순한 금융 광고의 영역을 넘어, 스포츠 산업과 사회적 가치까지 함께 설계하는 방향으로 진화하고 있다고 볼 수 있습니다.2026년 밀라노·코르티나담페초 동계올림픽 개막을 약 한 달 앞두고, 시중은행들은 후원 확대, 선수단 밀착 지원, 유망주 발굴이라는 세 갈래 축으로 스포츠 마케팅 경쟁을 더욱 치열하고 정교하게 전개하고 있습니다. 이는 단순 노출을 넘어 브랜드 신뢰를 쌓고 고객 접점을 넓히려는 장기 전략이며, 동시에 한국 동계 스포츠의 기반을 두텁게 만드는 흐름으로도 해석됩니다. 다음 단계로는 관심 있는 은행의 올림픽 관련 캠페인(대표팀 후원 종목, 선수단 지원 방식, 유망주 프로그램)을 비교해 보시고, 본인의 소비·금융 성향과 맞는 브랜드를 고르는 관점에서 살펴보시는 것을 권해드립니다. 또한 대회가 가까워질수록 공개되는 공식 콘텐츠와 현장 스토리를 꾸준히 확인하시면, 각 은행의 전략 차이를 더욱 선명하게 읽어내실 수 있습니다.
